互联网流量红利消减 电商如何突出重围?

  “互联网进入下半场,流量红利时代即将结束。”谈到什么是今天电商行业竞争的最大挑战,诸多业内人士都会脱口而出这句话。

  流量红利时代步入终结,意味着依托线上的电商零售模式遇到增长瓶颈,获客成本大大增加。与之对应的是,线下又重新获得了关注,巨头们纷纷布局线下“新零售”。

  互联网线上增长真的结束了吗?流量红利结束后电商如何突出重围?重回线下是以前传统线下店的简单复归吗?带着寻找中国互联网电商下一程的疑问,我们走进了位于安徽芜湖的三只松鼠股份有限公司,希望通过实地调研,破解互联网流量后时代中国电商的未来之路。

  流量红利消减,意味着电商发展到天花板了吗?

  根据《中国互联网发展报告(2019)》,截至2018年12月,中国网民规模达8.29亿,手机网民规模达8.17亿,占全体网民比例达98.6%。

  可见,手机网民数量已接近网民总数,表明移动互联网流量红利已接近完全饱和,用户规模难以高速增长。有业内人士因此分析,互联网的获客优势不再明显。

  三只松鼠成立于2012年,起步在天猫上线、4G开始普及、移动互联网正形成大势的背景时点,销售额由此一路狂奔。然而在2017年的“双11”却遭遇滑铁卢,销量增速“断崖式”下落,从以前的指数级直降到不足3%,数据颇为惨淡。同期有此遭遇的企业亦非少数个案,红利衰退的现实似乎确在发生。

  “线上的流量红利没有了,不代表增长的天花板来了,这是两个概念。”三只松鼠党委书记、董秘潘道伟说,虽然整个互联网行业的网民快速增长阶段过去了,进入平稳发展阶段,但是具体到子行业,比如坚果行业,随着人们对健康消费、品牌消费的需求提升,还有很大的增长空间。如今,互联网行业已跨过野蛮、粗放发展阶段,未来需要依靠用户画像、精准营销、品质提升、结构调整等,拓展新的发展空间。

  其实,在整个电商的大盘中,零食的渗透率很低。以淘宝天猫为例,其月度活跃用户超过7亿,但买过零食的用户仅占总用户的百分之十几,而这其中买过三只松鼠产品的则更少。当过去粗放式的增长方式失灵,则需要精准设计新的产品、新的运营模式,去触达用户。

  在三只松鼠办公区一楼的大厅里有一个零食订阅店,里面的商品包括了锅巴、曲奇、鸭脖、凤爪、辣条、烘焙面包等零食品种。工作人员介绍,三只松鼠辣条去年的营收已经成为该品类的领头羊。

  扩充零食品类正是触达用户的方式之一,据悉,三只松鼠的单品已经超过了500种。三只松鼠主营的坚果在营收中的占比正逐年下降。财报显示,2016-2018年坚果产品占主营业务收入的比重分别为69.83%、63.38%以及52.97%。随着研发费用的提升,产品创新将更为常见。

  近年上线的烘焙面包,仅在去年就带来了超过900万的新用户。“我们补贴了一些钱,但带来了的用户价值远远超过成本。”潘道伟说。

  根据公司公告,今年上半年,三只松鼠将实现营收40-45亿元,同比增长26.39%-39.01%,超过了前两年的全年增速。由此来看,三只松鼠选择用户精准画像、拓展品类的营销策略的确是有效之招。

  如何让线下店具有互联网基因?

  截至2018年底,三只松鼠的线下体验店(投食店)有53家,松鼠联盟小店12家。线上大获成功的三只松鼠为何转向线下?当今一些互联网巨头搞的线下店是传统线下店的复归吗?

  通过调研,我们发现:一方面,线下消费占社会消费品零售总额约八成,市场更为广阔;另一方面,线下的毛利率通常比线上高,且线上的获客成本随着流量红利的消减而大幅上升。

  正因为如此,以苏宁、京东、阿里巴巴等代表的电商巨头近2-3年开始逐鹿线下,抢滩实体店。

  早在2016年,三只松鼠就在线下开设了投食店,不过电商尤其是天猫仍是其销售主渠道。按照三只松鼠的规划,未来通过联盟工厂的形式,在全国打造数字化的食品新制造园区,并通过大量实体店的铺设实现对消费者的密集覆盖。

  从线下店到线上店是一次顺应互联网时代的升级,再从线上店到线下店,是一种回归吗?三只松鼠表示,这不是简单的回归,而是通过线下店对线上店进行拓展,从而更加走进社区;同时,用互联网基因来打造新零售商业模式,给传统线下店增加新的互联网基因和优势。

  如何让线下店拥有互联网基因?就是让所有的线下店都拥有互联网的高效优势、交流互动、贴身服务的新特点,实现所有交易记录在线化。这种实体店也具有了互联网店的特点和优势。

  三只松鼠认为,线上和线下不能简单融合,如果仅仅是把线上搬到了线下,是不会成功的。他们是如何操作的呢?

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