小红书DAU重回峰值 互联网社区价值需重估

  在APP恢复上架近两个月后,小红书在11月底对外举办了一次大规模的创作者开放日,会上对外公布了多项针对创作者的激励和变现产品。更早之前,投中网援引知情人士的消息,称小红书实现阶段性盈利。

  小红书方面回应称,只是单月实现盈利,但公司并不以盈利为目标。Quest Mobile的数据显示,从2018年6月小红书完成D轮融资到今年6月,小红书的日活同比增长超过285%。今年双11,恢复上架后近一个月,小红书的DAU突破2500万,恢复到2019年全年的最高水平。

  “理论上讲,我们(的社区)是Instagram的1/2或1/3是合理的,但现在大概是是1/10,这个是不合理的。所以中国的社区还有往上走的可能,因为它的DAU有很大往上走的可能。”华兴资本董事总经理刘佳宁在近日的一次公开演讲中表示,从数据维度出发,以小红书为代表的中国社区平台还有很大的上升空间。

  社区的潜能

  社区能赚钱。迄今为止,除了实现阶段性盈利的小红书,似乎找不出别的案例来证明这一观点,但这丝毫不妨碍玩家们对社区生意的热情,或投资参股或撸起袖子自己干,去年以来,以巨头们为代表的玩家前仆后继地扎进社区生意里。

  一种是投资参股,虎扑在体育领域默默耕耘15年,在今年拿到字节跳动的投资。

  虎扑旗下聚集了大量男性用户的潮流穿搭社区毒APP,成立四年,在炒鞋热下异军突起成为今年最受关注的社区平台之一。不过,仅球鞋/运动潮流一个垂直细分品类里,毒APP就面临着虎扑旗下另一个平台识货,以及nice、知乎推出的CHAO等多款APP的同题竞争。

  虎扑之后,知乎也在随后拿到由快手领投、百度跟投,腾讯和今日资本等原有投资方继续跟投的F轮融资。拿到新一轮融资的知乎,显然在商业化布局上做的比此前更激进,除了上线半年多尚未激起太大水花的CHAO,知乎还在近期推出了购物榜单“小蓝星”。

  最让外界关注的新社区是微博推出的绿洲,绿洲抢在小红书下架期间开启内测,也砸了不少资源去推,包括多次用微博开屏导流、邀请明星入驻等。不过,Quest Mobile数据显示,当前绿洲的用户量在200多万。

  社区平台的壁垒一旦建立起来,也很难轻易被打破。

数据来源:『数字品牌榜』监测研究 时间窗口:2016年1月1日-2019年10月29日
数据来源:『数字品牌榜』监测研究 时间窗口:2016年1月1日-2019年10月29日

  第三方机构数字品牌榜的数据显示,小红书的数字品牌价值,在今年7月底APP下架后,就从年初不断上涨的趋势开始出现明显下滑。然而值得注意的是,8月6日起这一数据就开始回温,呈现起起伏伏、甚至稳中有进局面。

  这或许也说明了,巨头们对社区生意的热衷并非头脑发热。

  得用户者得天下

  小红书的品牌价值背后,是高黏性的用户。“互联网行业,很多垂直领域已经有了比较成熟的社区,像在生活和消费方面有小红书这样的,大家会发现这些社区因为它长期积累的内容,它的地位事非常牢固的。”刘佳宁在分享中如是说。

  根据第三方机构数字品牌榜发布的数据,小红书APP下架期间,用户口碑及好感度在短暂出现颓势后,全网口碑情况不断好转、受众好感度节节攀升、用户活跃度更逆势增长。

  在受众好感度方面,5月1日-6月30日,小红书顺意群体占77.97%(高于全网顺意均值71.60%);逆意群体占8.97%(低于全网逆意均值13.07%)。且参与讨论的普通用户占比较大,小红书与用户联结度较高。

数据来源:『数字品牌榜』监测研究 时间窗口:2019年5月1日-6月30日
数据来源:『数字品牌榜』监测研究 时间窗口:2019年5月1日-6月30日

  7月29日-9月12日,小红书顺意群体占65.40%(低于全网顺意均值的66.82%),逆意群体占21.59%(高于全网逆意均值的15.17%);而9月13日-10月13日,小红书顺意群体占74.34%(高于全网顺意均值的68.09%),逆意群体占12.07%(低于全网逆意均值的14.04%)。

数据来源:『数字品牌榜』监测研究 时间窗口:2019年9月13日-10月13日
数据来源:『数字品牌榜』监测研究 时间窗口:2019年9月13日-10月13日

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